Bcorrections

Рынок рекламы и маркетинга в России: итоги 2025 и прогноз 2026

Разбор данных АКАР, АРИР и РАМУ: почти триллион в медиарекламе, 1,57 трлн в digital, е-Retail Media обгоняет всё. Что замедлилось, что растёт кратно и чего ждать до конца 2026 года.

20 июня 2026 г.·10 мин чтения·Команда Bcorrections

В 2025 году российский рекламный рынок вплотную подошёл к отметке в 1 трлн рублей, но до неё не дотянулся. По данным АКАР, объём рекламы в медиа составил 981,6 млрд рублей — рост на 8,5% к предыдущему году. Звучит хорошо, пока не сравниваешь с 2024-м, где те же показатели росли на 24%. Замедление почти в три раза за год — главная статистика отрасли, которую игнорировать не стоит. Разбираемся в цифрах: что случилось, кто выиграл и что нас ждёт в 2026-м.

Три методологии — три разных рынка

Прежде чем читать данные, важно понять: в России рекламный рынок считают три крупные ассоциации, и их цифры существенно расходятся. Это не противоречие — просто разные периметры измерения.

АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) считает «традиционный» рекламный рынок: бюджеты на размещение в медиа — ТВ, интернет-сервисы, наружная реклама, радио, пресса. Их цифра за 2025 год — 981,6 млрд рублей.

АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы) считает исключительно интернет: онлайн-продвижение, контекст, таргет, e-Retail Media, классифайды, SEO и весь digital-стек. По их данным рынок онлайн-рекламы в 2025 году достиг 1,569 трлн рублей — больше, чем весь рынок по АКАР. Причина: digital-периметр АРИР шире, чем «интернет-сервисы» в методологии АКАР.

РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг) считает маркетинговые активности вне классических медиа: трейд-маркетинг, BTL, событийный маркетинг, промо, полевой персонал. В 2025 году — 230 млрд рублей, рост на 80% к прошлому году, но с существенной оговоркой: РАМУ изменила методологию, расширив периметр. Реальный органический рост рынка, по их же оценкам, составил около 8–10%.

Если объединить все три периметра — включая производство контента, агентские услуги, маркетплейсы и ритейл-медиа, — суммарный рынок маркетинговых коммуникаций в России в 2025 году превысил 2,4 трлн рублей, что на 15% больше предыдущего года.

Медиареклама: почти триллион, но темпы упали

981,6 млрд рублей — это цифра АКАР, и в ней стоит разобраться по сегментам, потому что внутри всё неравномерно.

Крупнейший сегмент — интернет-сервисы (контекстная и таргетированная реклама на платформах Яндекса, VK и аналогов): 510,1 млрд рублей, рост +9% к 2024-му. Это 52% всего медиарекламного рынка — впервые интернет устойчиво занимает больше половины.

На втором месте — видеореклама (ТВ и онлайн-видео в одном сегменте): 312 млрд рублей, рост +10%. Видео держится уверенно за счёт CTV (реклама на Smart TV и стриминге), который компенсирует сокращение линейного ТВ-просмотра.

Региональный рынок без учёта Москвы превысил 125 млрд рублей, но вырос лишь на 1% — минимальная динамика среди всех сегментов. Региональный бизнес в 2025 году явно сократил рекламные бюджеты или перешёл в федеральные инструменты с геотаргетингом.

Аудио и пресса ушли в небольшой минус. Наружная реклама показала умеренный рост за счёт цифровых экранов, аналоговые конструкции продолжают терять долю.

Digital: 1,57 трлн и кратный рост e-Retail Media

По данным АРИР, рынок онлайн-рекламы вырос на 28% — почти втрое быстрее, чем медиарынок в целом по АКАР. Разрыв объясняется периметром: АРИР включает сегменты, которые АКАР вообще не считает.

Главный феномен года — e-Retail Media. Это реклама внутри маркетплейсов и e-commerce платформ: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, СберМаркет и десятки меньших. В 2025 году сегмент достиг 580 млрд рублей с ростом +58% — больше чем весь ТВ-рынок, больше чем контекст Яндекса, быстрее всего в индустрии.

Логика проста: продавцы на маркетплейсах вынуждены платить за видимость внутри площадки, потому что органический охват при миллионах SKU близок к нулю. Маркетплейсы выстраивают всё более сложные рекламные инструменты — баннеры, брендовые зоны, рекомендации в поиске. Деньги туда идут напрямую из торговых бюджетов, минуя традиционные агентства.

Performance-реклама (контекст + таргет с оплатой за результат): 471,1 млрд рублей, рост +8%. Контекстная реклама внутри сегмента — 171 млрд рублей. Это самый «старый» инструмент digital, и его рост замедлился сильнее всего: бюджеты перетекают в Retail Media и в более нативные форматы.

Классифайды (Авито, ЦИАН, Авто.ру): 226 млрд рублей, рост +19%. Категория устойчива: бизнес по-прежнему размещается там, где уже есть аудитория с конкретным намерением.

Мессенджеры: 24 млрд рублей, рост +20%. Telegram-реклама набирает массу, но пока остаётся относительно небольшим сегментом в абсолютных цифрах.

Почему рост замедлился

Ответ АКАР однозначен: «резкое замедление общеэкономической динамики». Но за этой формулировкой стоят конкретные механизмы.

Ключевая ставка. Весь 2025 год ЦБ удерживал ключевую ставку на высоком уровне. Это сдавило потребительское кредитование и снизило покупательскую активность. Бизнес в потребительских нишах — розница, авто, недвижимость, электроника — урезал рекламные бюджеты вслед за падающим спросом.

Перегрев 2024 года. Рост рекламного рынка на 24% в 2024-м частично объяснялся эффектом низкой базы и инфляционным раздуванием ставок. В 2025-м часть этого роста просто «съехала» обратно к норме.

Региональная асимметрия. Московский рынок рос, регионы фактически стояли на месте. Это разрыв, который затрудняет оценку реального здоровья рынка: средняя по больнице скрывает разницу между Москвой +12% и условным Саратовом −3%.

Уход крупных западных брендов завершился. В 2022–2023 годах уход международных рекламодателей освободил бюджеты, которые подхватили российские игроки. К 2025-му этот перераспределительный эффект полностью отыгран.

Рынок маркетинговых услуг: РАМУ и реальный рост

РАМУ зафиксировала 230 млрд рублей в 2025 году с формальным ростом +80%. Цифра пугает, пока не читаешь методологическую сноску: ассоциация существенно расширила периметр измерения, включив сегменты, которые раньше не считала — в частности, часть Retail Media и Digital BTL. Органический рост отрасли РАМУ оценивает в те же 8–10%, что соответствует общерыночной динамике.

Структура рынка маркетинговых услуг в 2025 году:

  • Трейд-маркетинг и промо — крупнейший сегмент
  • Событийный маркетинг восстановился после провала 2022–2023 годов
  • Полевой персонал (промоутеры, мерчендайзеры) — дорожает: ставки растут из-за дефицита рабочих рук

На 2026 год РАМУ прогнозирует рост рынка маркетинговых услуг до 270,9 млрд рублей (+18%), а к 2027-му — превышение 315 млрд рублей. Инфляция в индустрии оценивается в 17,9%, то есть значительная часть «роста» — это ценовой эффект, а не расширение объёмов.

Прогнозы на 2026 год: разброс от 6% до 25%

Консенсуса нет — прогнозы сильно расходятся в зависимости от того, что именно считают.

По медиарынку (методология АКАР): аналитики ожидают рост на 6–15%, что принесёт рынок к отметке 1,0–1,15 трлн рублей. Диапазон широкий, потому что ключевые переменные — динамика ключевой ставки и общеэкономический контекст — в начале 2026 года оставались непредсказуемыми.

По digital-рынку (методология АРИР): онлайн-реклама ожидается к отметке 1,8–2,0 трлн рублей при сохранении темпов роста e-Retail Media. Если маркетплейсы продолжат разгоняться с прежней скоростью — а оснований считать иначе нет, — digital сохранит двузначный рост даже при стагнации в традиционных медиа.

Широкий рынок (с ритейл-медиа и маркетинговыми услугами): ГК «Родная речь» и ряд агентств прогнозируют рост до 1,6 трлн рублей в узком медиапериметре при включении Retail Media, что даёт +15–25% к уровню 2025-го. Это оптимистичный сценарий.

Медиаинфляция в 2026 году прогнозируется на уровне 17–28% — это важно понимать: при такой инфляции «рост бюджета на 20%» не означает роста охвата на 20%. Реальный объём контактов может не вырасти вовсе.

Первый квартал 2026: тревожные сигналы

Данные Q1 2026 умеряют оптимизм годовых прогнозов. Средние обороты бизнеса в сегменте рекламы, PR и маркетинговых услуг в январе–марте снизились на 12,4% к аналогичному периоду 2025 года. Сегмент размещения рекламы в СМИ просел сильнее всего — −23,8%.

Это квартальная статистика, и интерпретировать её нужно осторожно: Q1 всегда самый слабый сезонно, бюджеты часто «запаздывают» после согласования в январе. Тем не менее цифры сигнализируют: начало 2026-го нельзя назвать ускорением.

Параллельно растут новые игроки. Платформы e-Retail Media, Telegram Ads и ряд нишевых инструментов фиксируют рост в противовес общей стагнации. Рынок не падает — он перераспределяется.

Ключевые тренды, на которые стоит смотреть

e-Retail Media продолжает перехватывать торговые бюджеты. Маркетплейсы становятся не только каналом продаж, но и рекламным инвентарём. Бренды, которые продают через Ozon и Wildberries, теперь тратят внутри платформы сопоставимо с контекстом. Рост +58% в 2025-м — это не разовый всплеск, а структурный сдвиг.

AI в рекламе меняет экономику производства. Генеративные инструменты снижают стоимость создания баннеров, текстов, видеокреативов. Это давит на BTL-агентства и студии, но расширяет возможности для малого бизнеса — который раньше не мог себе позволить многоформатную рекламу.

Мессенджер-маркетинг выходит из нишевого сегмента. Telegram Ads, рассылки в WhatsApp Business и Telegram-боты накапливают аудиторию и бюджеты. При размере аудитории Telegram в России (~80 млн активных пользователей) потенциал сегмента далеко не реализован.

SEO переживает переопределение. Алгоритмические обновления Яндекса и рост AI-ответов в выдаче смещают фокус: трафик всё больше идёт на брендовые и навигационные запросы, а не на информационные «хвосты». Это меняет структуру семантики и требует пересмотра стратегий продвижения.

Региональный рынок ждёт федеральных инструментов. Рост всего на 1% при федеральном +8,5% означает, что региональный бизнес либо оптимизирует расходы, либо переходит в геотаргетинг федеральных платформ. Для локальных игроков это сигнал: выигрывает тот, кто умеет работать с геосегментацией в Яндекс Директ и Яндекс Бизнесе точнее, а не тот, кто просто «берёт больше».

Что это значит для бизнеса

Три вывода, практически применимых сейчас.

Инфляция съедает бюджеты. При медиаинфляции 17–28% оставлять бюджет на прежнем уровне — это фактически его сократить. Если вы не индексируете рекламные расходы хотя бы на уровень инфляции в индустрии, ваш охват сжимается.

Органические каналы дорожают медленнее. SEO и контент-маркетинг индексируют свою стоимость медленнее, чем аукционная реклама. Рост ставок на контекст делает органику относительно выгоднее год от года. Это долгосрочный аргумент в пользу инвестиций в SEO даже при сжатых бюджетах.

Фокус на конверсию, а не на охват. В период замедленного роста рынка выигрывают не те, кто охватывает больше, а те, кто конвертирует точнее. Работа с посадочными страницами, A/B-тестирование, оптимизация воронки — это ROI выше, чем покупка дополнительного охвата.

Источники и данные для проверки

Все цифры в статье верифицированы по первичным отраслевым источникам. Актуальность данных — Q1–Q2 2026 года.

Поисковое продвижение

Это часть нашей услуги SEO

Топ-10 Яндекса и Google по приоритетным запросам

Перейти к услуге →
Идём дальше?

Нужна пара экспертных глаз на ваш проект?

Делаем экспресс-аудит за 2 рабочих дня: показываем где сайт теряет трафик и что исправить в первую очередь.

Обсудить проект